廣告．留痕

        今時今日的廣告可謂五花八門，從傳統的海報和報紙，到六、七十年代的大氣電波，再到現時的社交網站。隨著媒介的改變，「廣告」的概念不斷地重新定位，但不管怎麼定位，也改變不了它是大家生活的一部分，是時代下的集體回憶。

        李錦記的墨寶、青島啤酒的壁畫、德成按的招牌、芬達的霓虹燈牌、可口可樂的大水樽……這些曾經的流行廣告，經歷風風雨雨，漸漸埋沒在城市中的角落。或許在它們消失之前，大家不妨細心欣賞這些歲月下的「留痕」廣告。

大字招牌：街頭墨寶

        有甚麼比文字更直接地做介紹？簡單的一道招牌，從文字、裝飾到設計中，清清楚楚地說明店名和內容，甚至連貨物和擋次也一目了然。在北宋名畫《清明上河圖》上，人們已經以旗幟為懸掛式招牌來招攬顧客。一直以來，招牌是商業街上少不了廣告標誌，而各年代的招牌風格有各自特色，形成獨特的街道樣貌。

        從上世紀二、三十年代的老照片中，白底大字招牌是最常見的商號招牌，絕大多數的招牌是直寫的，若環境所限才會採用橫排。在今天的角度看來，這種招牌看似設計單調，但細心一看，你會發現字體上卻各有不同，有時候更出現異體字，如清安醫所招牌中的「所」字。除了白底大字招牌，店舖亦在騎樓行人道的柱廊上寫上招牌大字，保證途人也一眼看到，收到最大的宣傳效果。

        話說起來，到底招牌有沒有「公認」字體呢？在港澳地區，最流行的中文招牌字體為「北魏體」和「楷體」，在新馬路李錦記的招牌，由香港書法家之稱的區建公設計。這位有「招牌王」之稱的大師，以北魏體為商店寫招牌，從招牌上看來，北魏體的筆觸清楚穩重，筆劃夠粗夠厚，易於在遠處辨認，難怪成為六十年代後最普遍的招牌字體。至於外文字體，則主要採用黑體大楷，儘管前者風格強桿，後者較為簡潔，但風格迥異但相當匹配。

霓虹燈招牌：傳統與摩登的結合

        在四十年代的新馬路上，除了傳統大字招牌之外，當舖、銀號和賭館等使用新穎的霓虹招牌，其中最讓人難忘的，莫過於新中央酒店天台的霓虹招牌。那時候，新中央酒店是全澳最奢華的酒店，不僅擁有當時最具規模的娛樂場，也是最高的建築物，招牌在漆黑的夜空中照耀，唯我獨尊。

        隨著霓虹燈招牌變得普遍，餅家、酒家、洋行、戲院等，也紛紛採用這種摩登招牌。昔日傳統的北魏體文字，加上鮮艷的燈光和裝飾後，讓招牌從平面變得立體，使街道在黑夜中也顯得耀目燦爛。不過，近年燈箱廣告和LED燈的興起，傳統大字和霓虹招牌也漸漸消失。過去曾經充滿藝術的大字，被便捷方便的電腦字體所取代，這種街頭美術也從商業街的舞台中退場。

噴漆廣告：鑿字工藝

        在舊區街道上，總會看到「通渠」、「通廁」和「水電裝修」等噴漆廣告，成為「三行」行業的特色廣告。在過去，只要懂得裝修和通渠等技術，便可當上三行技工，而噴漆廣告成為技工們招攬生意的「平靚正」招牌。這些看似簡單的噴漆廣告，事實上全是鑿字工藝的作品。

        所謂「鑿字」，其實是先設計鐵板上的文字和圖形，然後用釘子和鎚子把鐵片鑿出來，製成鑿有文字的鐵板。與大字招牌一樣，鑿字工藝同樣是基於書法，主要採用「顏體」字型，而設計上鑿字除了講求整齊，文字的「留位」也十分重要，如「田」字和「8」字，若處理不當，很容易出現空心。

壁畫與汽水瓶：可口可樂的花式廣告

        前陣子，可口可樂搞了「暱稱罐」宣傳活動，把自己的文字印在汽水罐。話說起來，紅色的鋁罐成為了可口可樂的標誌，但在一些茶餐廳內，你還可以找到過去流行的可樂瓶。這種看似普通的汽水瓶誕生於1916年，由亞歷山大．薩米爾（Alexander Samuel）設計，公司甚至在1960年為曲線瓶申請專利！

        時至今日，可口可樂是暢銷全球的飲品之一，而它的成功也有賴其宣傳策略。1948年，可口可樂登陸澳門，當時飲料的競爭也相當激烈。除了可口可樂之外，還有維他奶、亞洲汽水和青島啤酒等，廣告成為這種「新款」飲料突圍而出的方法。在五十年代，內港、大三巴、水坑尾等地方繪有大幅可口可樂壁畫，而新馬路上更掛有霓虹招牌，但招牌和壁畫也不及那些街邊汽水瓶來得「經典」。

        在七十年代，澳門各地均設有大排檔，可口可樂於是在大排檔附近設立這些一比一的大型「汽水瓶」，幾乎有餐廳和大排檔的地方，就有汽水瓶模型。然而，隨著大排檔的沒落，這些汽水瓶與壁畫也同樣地消失，唯獨離島僅餘一、兩座汽水瓶，成為人們的集體回憶。

        無燈的招牌、褪色的文字、殘舊的壁畫，小城四周皆是時代足跡，到處均是集體回憶。放下手機，走在街頭，慢下腳步，抬頭一看，或許你會發現，不一樣的城市痕跡、「看不見」的小城一面。

（本文刊登於《梳打雜誌（第69期）》2015年1月號）