廣告.留痕


        今時今日的廣告可謂五花八門,從傳統的海報和報紙,到六、七十年代的大氣電波,再到現時的社交網站。隨著媒介的改變,「廣告」的概念不斷地重新定位,但不管怎麼定位,也改變不了它是大家生活的一部分,是時代下的集體回憶。

        李錦記的墨寶、青島啤酒的壁畫、德成按的招牌、芬達的霓虹燈牌、可口可樂的大水樽……這些曾經的流行廣告,經歷風風雨雨,漸漸埋沒在城市中的角落。或許在它們消失之前,大家不妨細心欣賞這些歲月下的「留痕」廣告。

大字招牌:街頭墨寶

        有甚麼比文字更直接地做介紹?簡單的一道招牌,從文字、裝飾到設計中,清清楚楚地說明店名和內容,甚至連貨物和擋次也一目了然。在北宋名畫《清明上河圖》上,人們已經以旗幟為懸掛式招牌來招攬顧客。一直以來,招牌是商業街上少不了廣告標誌,而各年代的招牌風格有各自特色,形成獨特的街道樣貌。

        從上世紀二、三十年代的老照片中,白底大字招牌是最常見的商號招牌,絕大多數的招牌是直寫的,若環境所限才會採用橫排。在今天的角度看來,這種招牌看似設計單調,但細心一看,你會發現字體上卻各有不同,有時候更出現異體字,如清安醫所招牌中的「所」字。除了白底大字招牌,店舖亦在騎樓行人道的柱廊上寫上招牌大字,保證途人也一眼看到,收到最大的宣傳效果。

        話說起來,到底招牌有沒有「公認」字體呢?在港澳地區,最流行的中文招牌字體為「北魏體」和「楷體」,在新馬路李錦記的招牌,由香港書法家之稱的區建公設計。這位有「招牌王」之稱的大師,以北魏體為商店寫招牌,從招牌上看來,北魏體的筆觸清楚穩重,筆劃夠粗夠厚,易於在遠處辨認,難怪成為六十年代後最普遍的招牌字體。至於外文字體,則主要採用黑體大楷,儘管前者風格強桿,後者較為簡潔,但風格迥異但相當匹配。


霓虹燈招牌:傳統與摩登的結合

        在四十年代的新馬路上,除了傳統大字招牌之外,當舖、銀號和賭館等使用新穎的霓虹招牌,其中最讓人難忘的,莫過於新中央酒店天台的霓虹招牌。那時候,新中央酒店是全澳最奢華的酒店,不僅擁有當時最具規模的娛樂場,也是最高的建築物,招牌在漆黑的夜空中照耀,唯我獨尊。

        隨著霓虹燈招牌變得普遍,餅家、酒家、洋行、戲院等,也紛紛採用這種摩登招牌。昔日傳統的北魏體文字,加上鮮艷的燈光和裝飾後,讓招牌從平面變得立體,使街道在黑夜中也顯得耀目燦爛。不過,近年燈箱廣告和LED燈的興起,傳統大字和霓虹招牌也漸漸消失。過去曾經充滿藝術的大字,被便捷方便的電腦字體所取代,這種街頭美術也從商業街的舞台中退場。


噴漆廣告:鑿字工藝

        在舊區街道上,總會看到「通渠」、「通廁」和「水電裝修」等噴漆廣告,成為「三行」行業的特色廣告。在過去,只要懂得裝修和通渠等技術,便可當上三行技工,而噴漆廣告成為技工們招攬生意的「平靚正」招牌。這些看似簡單的噴漆廣告,事實上全是鑿字工藝的作品。

        所謂「鑿字」,其實是先設計鐵板上的文字和圖形,然後用釘子和鎚子把鐵片鑿出來,製成鑿有文字的鐵板。與大字招牌一樣,鑿字工藝同樣是基於書法,主要採用「顏體」字型,而設計上鑿字除了講求整齊,文字的「留位」也十分重要,如「田」字和「8」字,若處理不當,很容易出現空心。


壁畫與汽水瓶:可口可樂的花式廣告

        前陣子,可口可樂搞了「暱稱罐」宣傳活動,把自己的文字印在汽水罐。話說起來,紅色的鋁罐成為了可口可樂的標誌,但在一些茶餐廳內,你還可以找到過去流行的可樂瓶。這種看似普通的汽水瓶誕生於1916年,由亞歷山大.薩米爾(Alexander Samuel)設計,公司甚至在1960年為曲線瓶申請專利!

        時至今日,可口可樂是暢銷全球的飲品之一,而它的成功也有賴其宣傳策略。1948年,可口可樂登陸澳門,當時飲料的競爭也相當激烈。除了可口可樂之外,還有維他奶、亞洲汽水和青島啤酒等,廣告成為這種「新款」飲料突圍而出的方法。在五十年代,內港、大三巴、水坑尾等地方繪有大幅可口可樂壁畫,而新馬路上更掛有霓虹招牌,但招牌和壁畫也不及那些街邊汽水瓶來得「經典」。

        在七十年代,澳門各地均設有大排檔,可口可樂於是在大排檔附近設立這些一比一的大型「汽水瓶」,幾乎有餐廳和大排檔的地方,就有汽水瓶模型。然而,隨著大排檔的沒落,這些汽水瓶與壁畫也同樣地消失,唯獨離島僅餘一、兩座汽水瓶,成為人們的集體回憶。

        無燈的招牌、褪色的文字、殘舊的壁畫,小城四周皆是時代足跡,到處均是集體回憶。放下手機,走在街頭,慢下腳步,抬頭一看,或許你會發現,不一樣的城市痕跡、「看不見」的小城一面。


(本文刊登於《梳打雜誌(第69期)》2015年1月號)

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